Publicidad televisiva en el Perú
Con la llegada de la televisión a nuestro país, desde finales de los años 50’s, la televisión cambio en forma abrupta la forma de vida de las personas. En primer lugar, el entretenimiento y la novedad de un medio de comunicación, que superaba largamente a la radio y el periódico, visual y sonoro se podría considerar en ese entonces como el invento del siglo. En segundo lugar, la televisión, como cualquier fenómeno social, traería cambios como lo que ocurrió con la publicidad.
Subcapítulo 1.1. La persuasión en la publicidad televisiva en relación con los niños.
Gracias a la edad moderna y con los avances en las tecnologías, las comunicaciones dejaron de ser tan individuales para volverse masivas, como el caso de la televisión. Desde este punto de vista se abren puertas a una sociedad en masa.
Como se menciona en el artículo Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña.
“La actividad indispensable ala producción económica pero que suscita, además, determinadas convicciones, actitudes y comportamientos en los individuos y en los grupos a los que dirigen sus mensajes.”(Sonia Luz Carrillo, 2000: 98)
O como se menciona en Las claves de la Publicidad:
“…un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza”. (García Uceda, 1999: 12)
Tomando en cuenta estos dos conceptos podemos definir a la publicidad como un fenómeno indispensable para la socialización, con características determinadas para cada situación que se presente.
Existen diversos tipos de publicidades, la mas importante, en el contexto de acogida por masas de individuos es la publicidad televisiva.
El contenido que nos muestra la televisión como se menciona en ‘La imagen publicitaria en la televisión’:
“La promoción de productos o ideas es altamente frecuente; todos los programas propagan valores, pautas y modelos de comportamiento, que con mayor o menor evidencia enuncian el entramado de leyes que velan por la producción, reproducción y mantenimiento del sistema económico, cultural y social en cuyo seno se han generado” (Jose Saborit, 1994: 21).
Por lo tanto, se puede decir que la televisión de algún modo u otro pretende vendernos algo al igual que la publicidad.
En sus inicios, la publicidad en la televisión era sobre productos que no requerían un conocimiento especializado, o sea bienes de consumo finales. La publicidad televisiva tenía que hacerse en vivo ya que no existían las grabaciones; por lo tanto, eran sumamente costosas.
La televisión en el Perú nos mostró su capacidad vendedora con la llegada de las agencias publicitarias, que con el tiempo llegaron a formar la Asociación Peruana de Agencias Publicitarias (APAP).
La publicidad televisiva es la fuente máxima y a veces única de ingresos de los canales televisivos, es por esto que “Condiciona la diferenciación por bloques de transmisión y las programaciones, es el mas poderoso instrumento de elaboración de presentaciones colectivas” (Sonia Carrillo, 2000: 99)
Por lo general, las instituciones que se encargar de los avisos publicitarios en la televisión, son los verdaderos moldeadores del horario de televisión de un canal. Por ejemplo, pueden elegir entre avisos fijos y rotativos. En los primeros tienen un horario especifico donde se transmiten las publicidades, tienen duración entre 12 a 30 segundos; por otro lado, los segundos se rigen en el lapso de una semana o del día dependiendo de las preferencias de los publicitarios.
Al establecer las publicidades en la televisión como manejo casi absoluto de las empresas destinadas a estos fines, podremos deducir que un factor importante en la publicidad televisiva es los horarios en los que se transmitirán estos contenidos. Por ejemplo, seria inadecuado poner una publicidad televisiva, donde el mensaje es para un público infantil, en el horario de escuela.
El ejemplo mencionado en el párrafo anterior, nos remite a una parte de la persuasión en la comunicación, que es El receptor “la población es concebida como un inmenso potencial de compradores a los que hay que identificar a fin de convertirlos en fieles consumidores” (Sonia Carrillo, 2000: 101)
Hablar de comunicación persuasiva significa mencionar dos factores de asociación mental en la publicidad como son el hacer más eficaz el consumo de algún producto y el siguiente es crear el hábito de consumo del producto. Estos dos factores son complementarios, primero el hacer eficaz el consumo de algún producto para luego crear el habito de consumir el producto.
La persuasión es el eje central de toda publicidad, más aun en el caso específico de la publicidad televisiva donde se demuestran fehacientemente algunas de sus partes más sobresalientes.
“La información relativa a la fuente de procedencia del mensaje puede influir notablemente sobre la probabilidad de que el oyente se muestre o no de acuerdo con el mensaje mismo” (Nicoletta Cavazza, 1999: 30). Esta frase nos muestra a una de las partes de la persuasión en la comunicación que es la ‘fuente’ lo que nos dice la autora es que dependiendo de la fuente que venga el mensaje, va influir positiva o negativamente en nuestra persuasión hacia el producto. Por ejemplo, si en la televisión se ve una entrevista a un individuo que nos argumenta acerca de lo poco útil que es el colegio en el aprendizaje formativo de cada persona en el país, dándonos como solución el abandono inmediato de los centros educativos. El mensaje llego a nosotros, pero supongamos que el individuo pueda ser o un especialista reconocido mundialmente sobre pedagogía o un estudiante de educación que nunca culmino con su carrera. La percepción de su nivel de conocimientos sobre el tema que argumento y el nivel de verdad que nosotros captemos en el individuo nos va a influenciar positivamente, en el caso que el individuo sea un especialista en pedagogía, o en forma negativa, si es todo lo contrario.
En forma similar pasa en la publicidad por causa de la persuasión como se describe en Comunicación y Persuasión:
“Las características de la fuente constituyen informaciones periféricas que son utilizadas para orientarnos sobre la oportunidad o no de aceptar un determinado mensaje” (Nicoletta Cavazza, 1999: 31).
Del mismo modo hay otras características de la fuente que nos ayudan a potenciar el efecto persuasivo del mensaje. Una de esas características, que no forma parte exactamente del contenido, es la belleza estética, estudios revelan que una persona de aspecto físico agradable tiende a ser tomado como una persona honesta, gentil, caritativa, etc. Esto tiene un efecto muy persuasivo en las publicidades por televisión. Otro ejemplo de estas características, son las publicidades sobre amas de casa que lavan su ropa o van a comprar diferentes productos en los mercados. Estas publicidades buscan crear un efecto de persuasión mediante la percepción de semejanza con uno mismo o por las rutinas que pasa en la vida diaria.
La siguiente parte de la persuasión en relación con la publicidad televisiva que vamos a mencionar es sobre la estructura del lenguaje.
Los anuncios publicitarios buscan, no siempre, captar la minima atención del receptor, mientras que una minoría de estos anuncios tiene como objetivo buscar un análisis consciente por parte de los receptores. En cualquiera de los casos, para ser mas especifico en los dos casos la estructura del mensaje le da la forma a sus objetivos.
Para lograr la persuasión se debe captar la atención del receptor o receptores. Por ejemplo, si un varón de un colegio mixto se siente atraído por su compañera de clase, para persuadirla primero tendría que presentarse o buscar la manera de llamar la atención de su compañera para mediante sus cualidades entablar una relación. Lo mismo sucedería con la persuasión en la publicidad televisiva donde para captar la atención se tiene que buscar que el mensaje sea visible. Para este fin tanto lo visual y sonoro influyen.
En texto La imagen publicitaria en televisión una de las características de la publicidad televisiva es:
“..Es un medio
Tomando como base lo dicho por Saborit podremos decir que la estructura del mensaje en la publicidad televisiva es eficiente, pero tendríamos que tomar en cuenta otros factores como la misma estructura del mensaje. Por ejemplo, en una publicidad para niños una estructura del mensaje basada en colores rosados y música clásica, no tendría la misma persuasión que en el caso que este mensaje sea dirigido para niñas. Por lo tanto, la estructura del mensaje tiene que ser dependiente del receptor y de sus objetivos.
Hay situaciones donde la estructura del mensaje distorsiona el objetivo a seguir. En el caso de tener una estructura llena de formas y con un sonido extravagante, podría distorsionar el mensaje de una persuasión publicitaria que requiera que el receptor haga un análisis conciente del mensaje. Por otro lado, si el mensaje no necesita rebalsar el umbral de atención minima, una melodía agradable o imágenes impactantes podrían hacer recordar al receptor sobre el objeto por el que esta siendo persuadido.
En el libro Comunicación y Persuasión se refiere “a los estudios sobre la memoria han puesto en evidencia dos importantes efectos útiles…el efecto primacy y el efecto recency” (Nicoletta Cavazza, 1999: 34).
Mientras que en La imagen publicitaria en la televisión se menciona:
“Es un hecho rápidamente constatable que una de las principales características formales de la publicidad televisiva es la rapidez con que se suceden las imágenes, en monjates agresivos y ultrarrápidos” (Jose Saborit 1994: 30)
Uniendo lo expresado por los dos autores podemos decir que la rapidez que muestra como característica la publicidad televisiva dan cabida al resultado del estudio de la memoria, donde el efecto primacy es la primera información que recibimos, en este caso de una publicidad televisiva. Por otro lado, el efecto recency es la última información que recibimos. Interpretando los resultados del estudio podemos deducir que la parte central, desde un punto de vista de orden, es la parte que menos se recuerda.
Si seguimos razonando através de los resultados del estudio, podemos decir que para que una persuasión en la publicidad televisiva tenga una buena estructura del mensaje, sin tomar en cuenta los sonidos, imágenes y colores, colocaremos los argumentos mas convincentes para persuadir a los receptores al principio o al final del mensaje, lo que llevaría a ser mas eficiente la persuasión del mensaje.
Otro factor importante de la persuasión, que involucra a la estructura del lenguaje, se relaciona con nuestra experiencia previa. Por ejemplo, la consideración de un aspecto negativo del producto nos induce a buscar siempre los factores negativos muy por encima de los positivos, pero existe el factor ‘efecto TV’:
“Exsten muchos artículos selectivos y de compra esporádica-Autos, tarjetas de crédito, restaurantes, teléfonos celulares, etc.-, que suelen anunciarse por televisión. ¿Se justifica hacerlo? La lógica recomendaría en los casos mencionados el uso de medios mas directos”(Sonia Carrillo, 2000: 100)
Si bien la lógica indica que se tendría que usar medios más directos, la estructura del mensaje relacionada con la televisión le da un atractivo especial. Por ejemplo, una familia de buenos recursos ve la publicidad de un auto no mejor del que son dueños, pero el ‘efecto TV’ podría hacer que al salir en televisión se vea mas atractivo y mas aun si mas familias que no lo podrán costear, ven en este producto un mayor grado de satisfacción.
Como se menciona en Comunicación y Persuasión:
“Las presiones provocadas por un mercado cada vez mas competitivo se han traducido en estos últimos años en el desarrollo de una mayor orientación al consumidor” (Nicoletta Cavazza 1999: 36).
Tomaremos, también, una parte del artículo Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en TV limeña:
“Desde un punto de vista de los anunciadores la población es concebida como un inmenso potencial de compradores a los que hay que identificar a fin de convertirlos en fieles consumidores” (Sonia Carrillo, 2000: 101)
Desde estos dos conceptos podemos referirnos a la tercera parte de la persuasión en la publicidad, que es la del receptor. Diremos que es un potencial consumidor que dejo de ser un consumidor en masa para convertirse en un mercado competitivo y dinámico donde identificar y convertirlos en consumidores fieles es el objetivo principal.
La individualización ha la que ha sido sometido el mundo consumidor, requiere por parte de la publicidad televisiva un enfoque mas preciso de los receptores, por ejemplo en el tema económico donde:
“El volumen económico del mercado de consumo no se distribuye en forma equitativa en todo el territorio de transmisión de los canales televisivos nacionales, sino se concentra en forma horizontal y geográfica en zonas muy reducidas (ciudades)” (Paul Linnarz 2005: 34)
Como lo describe Linnarz la persuasión en la publicidad televisiva no solo se fija en los gustos o características propias de los receptores, sino también del nivel económico. Por lo tanto, tendríamos que segmentar el mercado, en otras palabras sub. Dividir el mercado de masas en categorías más homogéneas que no sean simplemente hombres y mujeres por otro lado. Por ejemplo los gustos de una mujer de clase alta no van a ser exactamente iguales o si quiera parecidos con los de una mujer de clase baja.
En el caso de la relación de los niños con la persuasión se nos presenta:
“Antes de adquirir una estructura cognitiva operatoria son capaces (en unas proporciones suficientemente importantes [> 70%]) de establecer la diferencia entre un programa comercial y una emisión ordinaria” (Joel Bree 1995: 172)
Esta afirmación sucede en estudios realizados en niños mayores de 5 años, por lo que podemos hablar de una influencia de la persuasión en los niños.
Por otro lado, el que el niño a corta edad (5 a más años) sepa distinguir la publicidad de otras programaciones, no significa que distinga las características propias de la persuasión en la publicidad como la intencionalidad persuasiva de la fuente.
El elemento de la estructura del mensaje, si es influyente en los niños. Por ejemplo, a los 7 años ya tienen mayor capacidad de recordar el contenido de la publicidad televisiva y los elementos atrayentes son la presencia de niños o animales en la publicidad.
Otro ejemplo de lo importante de la estructura del mensaje en una publicidad para niños es “Para los niños, lo deseable del producto tiende a coincidir en gran medida con el place producido por el spot” (Nicoletta Cavazza 1999: 41). Mientras que Joel Bree nos dice que la publicidad en niños menores de 8 años no es entendida como publicidad televisiva en si, sino por factores de coincidencia (son más cortos).
La conclusión al analizar las dos interpretaciones es que los niños si llegan a entender lo que es la publicidad y su fin. Lo cual no implica dejar de ser persuadidos por la publicidad televisiva.
La persuasión en la publicidad televisiva en niños existe, porque como se hablo anteriormente en la publicidad existe la persuasión a través de procesos que no requieren mucho esfuerzo mental. Es decir sobre elementos periféricos.
Los elementos periféricos son las acciones que se realizan en la publicidad para persuadir enganchando al receptor con algo que no tiene que ver con el mensaje. Por ejemplo, una música pegajosa, una palabra coloquial que es agradable y se esparce con rapidez, por un muñeco o una imagen representativa.
En el articulo Juegos de verdad y mentira: Publicidad y adolescentes en la TV limeña se especifica que:
“La publicidad directa o indirecta de mercarías (alimentos materiales o mercancías estético-culturales) y de su consumo funcional. Vincula a los niños con la sociedad. Coopera con la estructuración de la personalidad” (Sonia Carrillo, 2000: 100).
En conclusión, los niños son influenciados por la estructura del mensaje tanto como por la fuente, así estos como se menciona en Los niños, el consumo y el marketing:
“Si bien resulta algo incontestablemente necesario, la capacidad de reconocer formalmente un anuncio publicitario no es una condición suficiente para que podamos hablar de comprensión de la comunicación publicitaria. Un niño que no es capaz de comprender que detrás de la publicidad se esconde un propósito persuasivo, ni siquiera informativo, tendera a manifestar un grado de confianza elevado en el mensaje” (Joel Bree, 1995: 176)
Através de la publicidad relacionada con los elementos periféricos los niños son persuadidos por la publicidad televisiva. La estructura del mensaje es la clave para el desarrollo de toda esta persuasión en los niños.
Los fines de la publicidad en los niños mas allá de crear futuras personas pasivas referente a la publicidad, crea como se menciona “El discurso publicitario configura también una realidad con elementos de ficción que determinan una visión del mundo” (Sonia Carrillo, 2000: 97) que en los niños se crea mas aun si tomamos la frase utilizada por Fritz Haug “No es el valor de uso real sino la promesa estética (entendida como todo aquello que toca la sensibilidad la que determina la compra”.
Subcapítulo 1.2 La publicidad televisiva de golosinas en el Perú.
La industria de golosinas en el Perú ha venido adecuándose a las tendencias internacionales, ya que han tenido que mejorar la calidad y la presentación de sus productos.
Por ejemplo, el rubro de caramelos tiene una participación del 16% del mercado total de golosinas, que abarcar galletas, chocolates, caramelos y chicles.
La publicidad de golosinas es un constante cambio, debido a que los productos tienen un corto periodo de vida y fomentan la investigación y desarrollo de nuevos productos, así como de nuevas técnicas de venta.
“Los mecanismos fisiológicos de la necesidad de comer se incrementan cuando se suministran estímulos psico-sensoriales, muy bien conocidos por los creadores de spots televisivos” (Josefina Santibáñez, 2002: 179)
Los anuncios publicitarios ofreciendo golosinas en el Perú tienen un éxito rotundo, los niños son influidos en su conducta y actitud por la publicidad televisiva.
La publicidad de golosinas en el Perú tiene como estrategia el ataque agresivo que surge efecto cuando ataca lo subjetivo de cada persona.
La publicidad de golosinas juega con el receptor, que es el niño, motivándolo mediante acciones de autonomía. En el articulo “televisión y consumo de golosinas”:
“La mayor parte de anuncios publicitarios que ve el alumno en televisión versan sobre productos alimenticios de comidas rápidas y golosinas. En ocasiones se busca la conexión entre el capricho y el placer del niño con el interés de la madre por alimentarlo” (Josefina Santibáñez, 2002: 180)
La percepción sobre la publicidad televisiva de golosinas y sus consecuencias, son muy criticadas, debido al receptor mismo y no por el producto en si. Por ejemplo, podemos tener muchos argumentos para atacar de la misma manera como se obstruye la publicidad de golosinas con la publicidad de cerveza, sin mencionar que la cerveza es mucho mas dañina que las golosinas. Mediante este ejemplo trato de desarrollar la idea del ataque ala publicidad de golosinas no es directamente a ella sino a su principal receptor, los niños.
La publicidad de golosinas en el Perú es igual de persuasiva que en cualquier parte de America latina.
Volviendo a citar al articulo “televisión y consumo de golosinas”:
“La manipulación de la imagen del producto anunciado por medio de escalas, iluminación, color, música, encuadres, fondos difuminados, volúmenes, etc., pretende centrar la atención del receptor sobre unas determinadas partes del producto” (Josefina Santibáñez 2002: 180)
Como vimos en el capitulo anterior la manipulación que manifiesta es la persuasión que usa la publicidad televisiva para captar la atención de los posibles consumidores. La publicidad televiva de golosinas tiene un gran campo en el Perú.
Entre las 50 ofertas publicitarias, por ejemplo, la goma de mascar ocupa el puesto 28 de inversión publicitaria en el Perú con 5.253.646.34 millones de dólares. Toda esta inversión fue íntegramente colocada en televisión.
En conclusión, la publicidad televisiva de golosinas es como cualquier publicidad televisiva, sea zapatos, electrodomésticos, bebidas. Cada producto usa sus métodos para tener posibles consumidores, como lo hace la publicidad televisiva de golosinas.
Bibliografía
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2000 Comunicación: la televisión desde los niños. Santiago de Chile: Universidad Diego Portales.
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1994 “La imagen publicitaria en la televisión”. Madrid : Cátedra
SANTIBAÑEZ VELILLA, JOSEFINA
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SOCIEDAD NACIONAL DE INDUSTRIAS
1994 ‘La industria de los caramelos en el Perú’ Industria Peruana. Lima, 1994, No 678, pp. 27-28
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